Şirketlerin en sık yaptığı hatalardan biri, kendilerini ürettikleri ürünle tanımlamalarıdır. “Biz bir araba üreticisiyiz”, “biz alkolsüz içecek üretiyoruz” gibi cümleler kulağa mantıklı gelse de aslında bir tuzağa işaret eder. Harvard Business School’dan Theodore Levitt’in yıllar önce ortaya koyduğu “pazarlama miyopluğu” kavramı tam da bunu anlatır: Ürüne odaklanıp, asıl ihtiyacı gözden kaçırmak.

Demiryolları, kendilerini sadece demiryolu işletmecisi olarak gördüler. Oysa ihtiyaç, “taşımacılık”tı. Kamyonlar ve uçaklar devreye girince oyunun kuralları değişti. Çelik şirketleri, kendilerini “çelik üreticisi” diye sınırladı, plastik ve alüminyumun yükselişini göremediler. Coca-Cola, uzun süre kendini sadece gazlı içecek üreticisi olarak tanımladı ve şişelenmiş suyun hızla yükseleceğini fark etmekte geç kaldı.

Pazarlama Miyopluğu: Ürüne Takılıp İhtiyacı Kaçırmak

Kamil Koç Örneği: Otobüs Şirketi mi, Mobilite Şirketi mi?

Türkiye’den de çok çarpıcı bir örnek var: Kamil Koç. Hepimizin çocukluğunda en az bir kez bindiği, Türkiye’nin en köklü otobüs şirketlerinden biri. Ancak Kamil Koç yıllarca kendini sadece “otobüs firması” olarak tanımladı.

Oysa yolcuların ihtiyacı “otobüs yolculuğu” değildi. İnsanların ihtiyacı güvenli, hızlı, erişilebilir ve uygun fiyatlı mobiliteydi. Yani bir yerden bir yere gitmenin konforlu yolu. Trenler, uçaklar, hızlı feribotlar, hatta özel araç paylaşım uygulamaları bu ihtiyacı daha farklı yollarla karşıladı.

Kamil Koç’un yaptığı iş aslında “otobüs işletmeciliği” değil, mobilite hizmetiydi. Eğer kendini böyle tanımlasaydı, sadece otobüs seferleri değil, tren bağlantıları, uçak–otobüs kombinasyonları ya da şehir içi ulaşımı entegre eden dijital çözümler geliştirebilirdi. Bugün Uber, BlaBlaCar gibi şirketlerin yaptığını, Kamil Koç çok önceden yapabilirdi. Ama pazarlama miyopluğu, vizyonlarını daralttı.

Sağlık Alanında Aynı Tuzak

Bu miyopluk yalnızca ulaşım ya da içecek sektöründe değil, sağlıkta da sıkça karşımıza çıkıyor. Birçok hastane kendini “tedavi merkezi” olarak tanımlıyor. Oysa insanların ihtiyacı sadece tedavi görmek değil. İhtiyaç, sağlıklı kalmak.

Hastaneler kendilerini “hastalık çözücü” olarak gördüklerinde, koruyucu sağlık hizmetlerini, erken tanı programlarını ya da sağlıklı yaşam koçluğunu ikinci plana atıyorlar. Böyle olunca sağlık ekosisteminde büyük bir boşluk doğuyor. İşte bu boşluğu bugün dijital sağlık girişimleri dolduruyor.

• Tele-sağlık platformları, hastanelerin görmediği bir ihtiyacı karşıladı: evden erişilebilir sağlık.

• Giyilebilir teknolojiler, hastane laboratuvarına gerek kalmadan nabzımızı, uyku düzenimizi, stres seviyemizi izler hale geldi.

• Beslenme ve yaşam koçluğu uygulamaları, hastalık ortaya çıkmadan önce devreye girdi.

Bir hastane kendini “hastane” olarak tanımlarsa, sadece yatak kapasitesi ve ameliyathane sayısıyla övünür. Ama kendini “sağlık deneyimi şirketi” olarak görürse, evde bakım, dijital takip, hastalık önleme, sağlıklı yaşam hizmetleri gibi çok daha geniş bir perspektife kavuşur.

Ürün Değil, İhtiyaç

Levitt’in öğrettiği en önemli ders şu: İnsanlar ürünleri değil, ihtiyaçlarını satın alır.

• İnsan araba almaz, güvenli ve özgürce seyahat etme ihtiyacını satın alır.

• İnsan kola almaz, ferahlama ve keyif ihtiyacını satın alır.

• İnsan hastaneye gitmez, sağlıklı ve güven içinde yaşama ihtiyacını satın alır.

Şirketler bu gerçeği unuttuğunda, vizyonları daralıyor. “Biz çelik üretiyoruz” dediklerinde plastiği gözden kaçırıyorlar. “Biz otobüs işletiyoruz” dediklerinde mobilite trendini ıskalıyorlar. “Biz tedavi ediyoruz” dediklerinde koruyucu sağlığı ihmal ediyorlar.

Perspektif Değiştirmenin Gücü

Kamil Koç, kendini “otobüs firması” yerine “mobilite şirketi” olarak tanımlasa, Türkiye’de yolculuk deneyiminin lideri olabilirdi. Bugün insanlar sadece bilet almak değil, yolculuklarını uçtan uca planlamak istiyor. Oysa bu ihtiyacı başka firmalar karşılıyor.

Sağlık alanında da aynı şekilde, kendini “tedavi merkezi” yerine “sağlık yolculuğu rehberi” olarak konumlayan kurumlar geleceğin lideri olacak. Bir anne, çocuğunu hastaneye yalnızca hasta olduğunda değil, sağlıklı büyümesini desteklemek için götürebiliyorsa, işte orada vizyon farkı vardır.

Girişimciler ve şirket kurucuları için buradan çıkarılacak büyük ders şu: Kendinizi ürününüzle sınırlamayın. Asıl soru şu olmalı;

• İnsanlar hangi ihtiyacını benim aracılığımla karşılıyor?

• Onların hayatında hangi sorunu çözüyorum?

• Benim sunduğum şey, ürün değil, hangi deneyim?

Eğer bu soruların cevabı netse, teknoloji değişse bile şirket ayakta kalır. Çünkü ürünler değişir ama ihtiyaçlar kalıcıdır. İnsan mobiliteye, sağlığa, güvene, keyfe, mutluluğa hep ihtiyaç duyacak.

“Pazarlama miyopluğu” sadece bir teori değil, bugün de şirketlerin en büyük handikaplarından biri. Demiryolları, çelik devleri, Coca-Cola, Kamil Koç…

Hepsi aynı hatayı yaptı: Kendilerini ürünle tanımladılar.

Oysa insanlar ürün değil, ihtiyacın karşılanmasını ister. Sağlık alanında bu dersi alan kurumlar, sadece tedavi eden değil, sağlıklı yaşam rehberi olan kurumlara dönüşüyor. İşte asıl fark da burada doğuyor: Perspektif değiştiğinde, sadece şirketler değil, insanların hayatı da değişiyor.

Simbians, verimliliğinizi artırırken iyi hissetmenizi ve iyi olmanızı sağlayan kişisel iyilik platformudur.